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“千锁大战”中的投资方法论

发布时间:2019-06-01点击量:

  

“千锁大战”中的投资方法论

      人工智能、物联网技术的发展利好,引爆了2018年智能家居行业。智能门锁作为入口级的产品,更是成为争夺的热战场。

  为什么上千家企业争相杀入智能门锁赛道,投融资数量及金额创下历史新高,2019年这个行业又将呈现怎样的格局呢?

  智能门锁是青桐资本重点关注的赛道,基于项目经验及行业观察,我们分析了2018年国内智能门锁市场的发展现状,试图找出一些规律。

  智能门锁市场崛起

  智能门锁从2015年步入发展的快车道,市场总销量以每年平均近100%的速度在增长,到2018年家庭端销量突破1000万套,有1500多家企业进入智能门锁领域,这个行业正快速走向繁荣期。

“千锁大战”中的投资方法论

      初窥智能智能门锁行业,上游供应商、中游厂商、下游渠道、终端用户四部分构成了整个产业链。与传统机械锁不同,智能门锁是互联网技术下催生的全新防护产品,指纹、密码、蓝牙、APP、远程联网的开锁方式,让其自带几份科技感。

  智能门锁发展的繁荣景象,从市场投融资维度也得到论证。青桐资本统计了2014年-2018年智能门锁厂商获得的45起融资数据。

  从投资数量来看,2015年开始资本投资意愿逐年提升,2018年获得融资的厂商有14家,为历年最高。从融资轮次来看,这些项目中仅有9家融资轮次为B轮及以后,说明投资市场还集中在偏早期阶段。

“千锁大战”中的投资方法论

      国内互联网巨头也盯上了这块“蛋糕”,投资布局智能门锁赛道的动作不断。我们观察到,百度于2018年12月领投云丁科技D轮融资,阿里紧接着在2019年1月以7亿元投资优点科技。反映出巨头们看好智能门锁市场,这也是他们布局智能家居领域的重要一环。

  是什么推动了智能门锁市场的繁荣,这个行业为何能快速增长呢?青桐资本从市场供需、门锁技术、行业突破点3个角度对智能门锁的市场现状进行了研究:

  智能门锁市场的“千锁大战”

  智能门锁市场之火热,从创业厂商进入的数量就可见一斑。

  据全国锁具信息中心的数据显示,截止2018年6月底,我国智能门锁品牌已经超过3500个,生产企业达1500多家,这个赛道可谓进入“千锁大战”的局面。

“千锁大战”中的投资方法论

      我们发现众多的门锁生产商大致可分为3类:传统门锁品牌、互联网品牌、跨界品牌。

  传统门锁企业依托其长期积累的工艺技术、品牌和渠道,在目前市场上占比最多。互联网品牌在软件管理和线上服务能力较强,在B端公寓较受欢迎,并通过补贴用户的方式向C端市场延伸。跨界品牌主要来自于安防和家电领域。

“千锁大战”中的投资方法论

      虽然竞争者众,但智能门锁市场的头部效应非常明显。据统计,近5年智能门锁行业Top20的厂商产销量占比迅速上升,截止2018年6月Top20的生产商占据了65%的市场份额,尾部企业生存状况艰难。

  B端和C端用户需求已被激活

  门锁厂商激战正酣,那终端用户市场情况如何呢?青桐资本从公寓等B端市场和C端家庭两个维度进行了分析:

  1.智能门锁已成B端公寓刚需

  长短租公寓兴起,智能门锁在B端的市场需求被激活,进入了高速发展的时期。

  据鲸准研究院数据,2017年我国公寓门锁出货量为200万套,市场规模约10亿元,渗透率达10%。

  智能门锁之所以在B端公寓率先普及,主要在于解决了公寓管理的痛点。具体表现在:租客看房方便,不用中介人员送钥匙;房屋租客更换时无须换锁;而且租客拖欠房租时,方便催收租金。这不仅极大地提升了公寓运营的效率,还降低了人力、换锁的成本。

  以榉树智能为例,商用智能锁Sass管理系统能够实现远程分发钥匙,出入记录查询让公寓安全可追溯,通过电子钥匙的有效期提醒缴纳房租,解决了公寓管理的痛点。

  我们了解到榉树智能已与国内二十余家公寓、地产建立了合作关系,发展成为互联网品牌智能门锁的重要一极。

  2.C端市场销量创历史最高点

  目前,我国家庭智能门锁销售量逐年迅速攀升,市场呈现出爆发增长的趋势。

  数据显示,家庭智能门锁市场在2017年开始进入快车道,销量达800万套,同比增长1倍以上。2018年更是飞速发展,仅上半年销量就接近830万套,超过2017年全年水平。

“千锁大战”中的投资方法论

      家庭智能门锁的快速发展,一个重要原因是解决了出门需要带钥匙的痛点。

  腾讯家居发布的《中国智能锁消费分析报告》指出:“方便,不用带钥匙”是消费者最大的购买因素。

  从家庭智能门锁市场渗透率来看,我国与日韩、欧美的国家差距仍然很大。

  据《2018中国智能锁消费白皮书》显示,尽管智能门锁需求日益旺盛,但当前我国市场渗透率仅约为5%,而欧美家庭门锁渗透率为35%,日韩高达60%。

  不过,值得一提的是硬件技术行业存在一个阈值:一旦渗透率超过5%,市场将会出现快速增长。由此可以预判,未来几年内家庭智能门锁市场将会有巨大的增长空间。

  门锁技术现状如何?

  联网与开锁方式是智能门锁与传统机械锁区别的关键。在智能门锁市场快速繁荣的情况下,其背后技术现状发展怎样呢?

  青桐资本从联网方式、识别技术、门锁锁体三方面进行了分析:

  1.Wifi和Zigbee是主流的通讯方式

  智能门锁实现联网主要依赖通讯技术和云服务。

  在通讯技术方面,Wifi和Zigbee依然是主流。部分厂家已逐步尝试NB-loT的技术,其功耗低、可多设备连接、实时进行海量身份认证和介入控制的特点契合了智能锁的需求。

“千锁大战”中的投资方法论

      青桐资本市场调研数据发现市场上智能门锁通讯模组安装方式有2类,第一类将通讯模组安装在键盘后面,优势在于组装方便,外观更好看;第二类将通讯模组安装在锁体下面,优势在于不会干扰键盘输入的信号。

  在云服务方面,基于安全性和运行效率的考虑,智能门锁厂商多租用阿里、百度、腾讯、华为等巨头的云平台。

  2.指纹识别占比高达95.34%

  指纹识别是智能门锁最常用的开锁方式。据《2018中国智能消费白皮书》报告显示,指纹识别技术市场占比达95.34%。其他的虹膜、人脸、蓝牙、密码等则在小范围内被应用。

“千锁大战”中的投资方法论

      指纹识别模组可分为光学模组和半导体模组。在近4年里,半导体指纹锁快速普及,尤其2018年作为一个分水岭,半导体指纹锁占比高达60%,成为智能门锁主要的识别模组。

  分析背后的原因,一方面半导体模组成本逐年降低,另一方面在防假指纹方面,半导体模组优势更为突出,这符合智能门锁安全性提升的要求。

  在市场研究中,青桐资本发现大多数厂商将机械钥匙作为备用应急开锁方式。但大多数智能门锁用户不会随身携带钥匙,其应急作用并不明显。

  如何能彻底实现应急备用的功能呢?榉树智能将机械密码转盘作为备用开锁的方式值得参考,这样做的好处很明显,不仅提高了门锁的安全性,又突破了机械钥匙的应急瓶颈,真正解决了备用开锁的需求。

  3.五金件竟然是主要的成本构成

  在一般认知中,智能门锁售价高是因为通讯模组成本高,但我们发现五金件才是智能门锁主要的成本构成,占比高达50%,而电子件成本占比约为20%。

  主要原因在于家庭智能门锁用户非常注重品质,锌合金面板、电镀及烤漆工艺昂贵。

  人工组装也是智能门锁重要的成本之一,占比达15%,主要原因在于门锁组装很难标准化和自动化,大多还是依赖于人工组装。

  智能门锁行业的三大突破点

  1.安全性:影响用户购买最重要的因素

  首先,安全性是影响用户购买智能门锁最主要的因素。

  据速途研究院数据,86.8%的消费者最重视智能门锁的安全性,远高于实用性、便捷性、质量等因素。

“千锁大战”中的投资方法论

      但几次“小黑盒”(专业称为特斯拉线圈)事件,对消费者的使用信心造成了一些冲击。

  这背后反映出部分智能门锁厂商技术同质化严重的现状,要增强智能门锁的安全性,企业就必须注重技术提升,建立自己的安防系统。

  2.售后服务:门锁厂商赢得竞争力的焦点

  智能锁相比于传统门锁结构更复杂,售后维修费时费力。尤其是门锁无法打开时,客户对等待处理的时间容忍度极低。

  青桐资本发现目前智能门锁厂商售后服务主要有2种方案,一种是通过自有售后团队和经销商提供安装维修服务,另一种是外包给第三方。

  由于智能门锁市场迅速发展,组装和维修服务存在短缺。一方面售后服务不能及时响应,另一方面维修元器件获取速度慢、成本高。

  对于智能门锁厂商来说,配备专业的售后团队进行维护,对于提升用户体验,积累品牌口碑意义重大,也是门锁厂商赢得竞争力的关键。

  3.技术与渠道:增强议价能力的关键

  目前地产和公寓依然是智能门锁重要的售卖渠道,据《2018智能家居专题》报告统计,两者合计占比高达90%。地产和公寓议价能力强,尤其是长短租公寓选择智能门锁最看重的因素之一就是价格,这导致市场上出现的价格战,因此引发厂商现金流恶化问题。

  出现这种现象,在一定程度上仍然是智能门锁市场进入门槛不高,技术同质化所导致的。因此厂商需注重技术差异化,建立自己的护城河。

  针对销售渠道过度依赖线下的现状,门锁厂商一方面可以与地产商合作,实现家庭智能门锁售卖和安装前置,另一方面可积极开拓建材市场、电子商务等渠道。

  2019年智能门锁赛道发展机会

  随着智能门锁发展元年的到来,行业的诸多利好逐步凸显,2019年智能门锁赛道势必将有更大的发展空间。

  5G网络突破在即,人工智能和物联网技术趋于成熟,智能门锁行业的基础技术设施正在完善。智能门锁作为入口产品,以此为切入点带动智能家居落地成为一种可行的路径,并由此产生的核心数据价值尚有挖掘的空间。

  智能门锁产销量快速增长反映出庞大的用户需求正在被激发。B端公寓对智能门锁的刚性需求已逐渐被证明,尤其在提高管理效率,降低运营成本方面作用尤为明显。

  智能门锁的售卖渠道正在进一步打开,向C端市场下沉成为趋势,智能家居的应用场景逐步丰富,智能门锁作为其中的重要一环正在快速被市场所接受。

  消费者选择智能门锁的核心因素是安全性,随着门锁技术逐步发展成熟,对“小黑盒”开锁风险的抵御水平提升,用户对智能门锁的接受度正在提升。部分厂商也通过降价补贴抢占市场,公寓商用智能门锁普及对家庭用户也有市场教育的作用,随着8090后成为购房装修的决策主体,智能门锁市场还存在巨大的市场空间。

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